お客様のご期待に応えたい
2008年9月からの金融危機は、世界的な大不況を招き、日本の金融業界にも大きな影響を与えました。私自身、銀行マンとして、また一人のマーケットプランナーとして、これからどのようにしてお客様に金融サービスを紹介していくべきか、深く考えさせられました。
2008年の第3四半期にかけては、それまで停滞していた金利が上昇に転ずる感もありましたが、金融危機の影響により、2009年第1四半期には元のレンジまで戻りました。
このような市況のめまぐるしい変化により、新規の不動産購入が手控えられ、新規融資の獲得が困難を極めるようになってきました。また、「これから先、金利がどうなるか」というような金利動向に関するお客様からのお尋ねが極端に増えました。こうしたお声は、言い換えれば「低金利商品に対するご期待」であり、当行として、このご期待にお応えできれば、住宅ローンの借り換え需要につながる可能性を感じるようになりました。
景況感が上向く見通しが立たず、住宅ローンに関するマインドが変化しにくい状況でしたので、このまま、放置するよりも、私共、地銀として、今できることを考えようということになりました。お客様からの明確なお声が届いている状況でしたので、既存商品をアレンジすることにしました。アレンジとしては、住宅ローン商品にキャンペーン期間を設け、期間中だけ特別金利で融資するというものです。ただし、これでは他行でもありがちな企画となってしまいますので、当行独自の仕組みを加えることにしました。
見込み客の年齢層や生活スタイルに対応する広告
それは、フィナンシャルプランナーによる無料のアドバイス・コンサルティングが受けられるサービスです。また、このサービスのためにコールセンターを設置し、フリーコールでお客様にご相談いただけるようにしました。そして、アドバイス・コンサルティングに至ったお客様に、借り換えプランのご提案を行います。返済計画など具体的なお話をさせていただくことで、お客様の方でイメージを作っていただき、これを融資ご契約の有力な足がかりとする方法です。
お客様からのアクションを待つという意味では「住宅ローン相談会」のような企画と変わりありませんが、フリーコールの設置により問合せへのハードルを下げるようにしました。また、フィナンシャルプランナーのような専門家に相談できるという仕組みは、従来にないメリットです。お客様のご来店を待つのではなく、そこに至るまでの段階的なプロセスを構築し、お客様とのコミュニケーションを徐々に深化させるようにしました。
このように企画を固める傍らで、広告プロモーションについても考えました。住宅ローンを組まれている全ての方が、この企画のターゲットとなります。見込み客の年齢層や生活スタイルなどといった多様性に対応するために、どのような手法を用いるか、また、地域属性を把握し、居住者の傾向によって媒体を選択することも課題となりました。
できれば開封していただき、ご一読いただきたい
この度の企画は金利負担の軽減をご提案するものです。メインターゲットは「住宅ローンをお抱えで返済期間が15年以上残っていそうな方」です。イメージできる顧客像としては、「年齢層は30～40代、教育費の掛るお子様がいらっしゃるなど、家計の将来的な収支バランスで気になることがある方」です。このような方でしたら、低金利住宅ローンへの借り換えにより、将来的な家計負担を軽減できるメリットを十分にお感じいただけるものと考えました。
しかし、この世代は、アナログやデジタル、さまざまなツールを使いこなし、日々、生活に関係するたくさんの情報を処理しています。このような方々に、折り込みチラシやポスティングのようなアプローチを向けたとしても、「チラ見・ポイ捨て」される可能性が高く、私たちからのオファが行き届かない恐れがあります。また、例えば、イベントに景品等の特典を付けるなどすれば、景品ニーズに合うお客様には好都合かもしれませんが、そもそも、私どもの業界では禁じ手となっており、使えません。
ポストからご自宅の玄関までのわずかな時間で、私たちのPRに対してなんらかのメリットを感じていただき、まずは、ご自宅で捨てられないようにすること、できれば開封していただき、ご一読いただくこと、もちろん業界規制を遵守し、必要な情報と広告内容が載せられること。これらを考え始めると、条件が細かすぎて、正直、実現し得ないものを探しているような気がしておりました。
景品をつけたような効果が得られる、かもめdeめーる
そんな時、現金20万円がかもめ～るの当選商品、という記事をインターネットのニュースで見つけました。この葉書を使えば、受け取った人には20万円の抽選権が届くことになりますので、景品を付けたかのような効果が得られるような気がしました。もちろん、かもめ～るは当行で挨拶状として使っていますので、業界規制上の問題もありません。紙面が狭いのは大きな問題でしたが、最悪の場合、掲載内容をギュッと縮めて載せればいいと気を楽にしていたのも良かったのかもしれません。内心、「かもめ～るで決まり！」と思い、インターネットでかもめ～るを調べていたときに、偶然、発見したのが「かもめdeめーる」という商品でした。「紙面が3倍」という商品説明を読んだときは、あまりにもめぐり合せが良すぎて、自分の運を使い果たしてしまったと心配になったぐらいです。
かもめ～るの抽選クジのおかげにより、かもめdeめーるはお客様の元で長期滞在します。それだけでなく、圧着ハガキになっていますので、「見たことのないかもめ～る」としても注目してもらいやすいと思います。注目されやすく、長く保管されやすい、本当に今回の企画に申し分のない媒体でした。
予想以上の反響で、チラシより費用対効果が高い
企画の大きなハードルだった媒体探しを終え、実際に企画を実施しましたが、予想以上の反響でした。主要なベンチマークでは、まず、契約率がこれまでの実績比で1.8倍にものぼったことは大成功と言えます。ただし、この契約率に関しては、直接的にはフィナンシャルプランナーによるコンサルティングのおかげと言えそうです。しかし、その相談に至るきっかけを作った広告力から見ると、かもめdeめーるが大きな役割を果たしてくれました。
新しい試みで作成した広告の効果測定をするため、フリーコールの電話番号を2つに分け、チラシとかもめdeめーる、それぞれに番号を振り分けました。そのかもめdeめーるに掲載した番号にかかってきた件数は、チラシの方と比べて3.7倍にも到達し、見込み客の集客力でかもめdeめーるの優位性が実証されました。しかも、短期間で反応が急減したチラシと比べ、かもめdeめーるからはコンスタントに問合せが続きましたので、かもめdeめーるの「保管されやすさ」も結果に結びついているようです。
私どもでは、広告効果として、広範囲に何度もチラシを配布するよりも、ターゲットを明確化して、「かもめdeめーる」＋「タウンメール」でアプローチした方が費用対効果が高く、見込み客が契約に結びつきやすいというデータを得ました。今回は、お馴染みのかもめ～るを使った新しいマーケティング事例が収集でき、今後、これらの情報を活かし、他の商品で新しいマーケティングアプローチを検討したいと考えております。
